Niet alle evenementen zijn gelijk gecreëerd – een realiteit die nog wordt versterkt door nieuwe beslissingen over welk format het best geschikt is voor de doelstellingen van een bepaald evenement. Maar om te bepalen wat de beste aanpak is, moet je een genuanceerd begrip hebben van wat elk format te bieden heeft.
Fysieke evenementen zullen altijd de aantrekkingskracht hebben van een meer persoonlijke omgeving om te netwerken, om nog maar te zwijgen van de grotere kans op multi sensoriële ervaringen. Maar ze brengen ook grotere investeringen en verplichtingen met zich mee voor alle betrokkenen. Bovendien hebben virtuele formats hun eigen voordelen. Ze hebben het potentieel om een groter publiek te bereiken, en vanuit het perspectief van de deelnemer of bezoeker vereisen ze een veel lagere mate van betrokkenheid. Voor iemand die de kosten niet wil maken om persoonlijk aanwezig te zijn, kan virtueel een welkom alternatief zijn.
Sommigen beweren dat virtuele evenementen beter geschikt zijn voor korte looptijden en top-of-funnel engagement, terwijl langere looptijden en bottom-of-the-funnel leadgeneratie voorbehouden zijn voor fysieke evenementen.
Niet iedereen is het er echter mee eens dat dit overzichtelijke kader echt de voorkeuren van de deelnemers of bezoekers weergeeft. Sommigen zien het potentieel van virtuele evenementen als de perfecte proeftuin voor allerlei soorten inhoud die de richting van de fysieke agenda’s kan helpen bepalen.
Fysieke evenementen moeten – zeker nu – een hogere waarde gaan bieden
Voor Diego Dupont, CVO van Fairtual Technologies uit Brugge, is de hogere mate van betrokkenheid die wordt vereist door fysieke evenementen precies wat ze waardevol maakt voor inbound marketing: enkel zij die al veel in het merk hebben geïnvesteerd, zullen aanwezig zijn. Op dezelfde manier zal impliciet worden verwacht dat het fysieke evenement een hoogwaardige persoonlijke ervaring biedt. Organisatoren van fysieke evenementen moeten laten zien dat ze de rode loper uitrollen om nieuwe klanten aan te trekken en bestaande relaties te onderhouden.
“Ik ben ervan overtuigd dat kortere fysieke evenementen nog steeds aantrekkelijk zijn, maar niet dat bestaande klanten ze zullen verkiezen boven virtuele alternatieven. Omdat er voor zowel de bezoeker als de organisator meer op het spel staat, moeten fysieke evenementen de best mogelijke ervaring bieden. Organisatoren mogen er niet van uitgaan dat bezoekers automatisch de voorkeur zullen geven aan fysieke evenementen, gewoon omdat ze meer contact hebben”.
Virtueel als marktverruiming vs. virtueel als marktonderzoek
De keerzijde van de medaille is dat sommige virtuele evenementen minder betrokkenheid van de deelnemers vergen. Ze zijn vaak tegen een veel lagere kostprijs toegankelijk – soms zelfs gratis – en deelnemers kunnen op elk moment afhaken als ze hun interesse beginnen te verliezen.
Enerzijds houdt dit de belofte in van het aantrekken van nieuw publiek dat wellicht bereid is een verbintenis met een lage inzet uit te proberen. Maar hoe zal deze andere mate van betrokkenheid de inhoud van evenementen beïnvloeden?
Dupont gelooft dat virtuele evenementen hun boodschap zo breed mogelijk toepasbaar moeten houden. Merken hebben het potentieel om een veel breder publiek te bereiken, maar hun focus moet liggen op grote merkbekendheid in plaats van gespecialiseerde inhoud. Organisatoren van evenementen moeten realistisch zijn over het potentieel voor het genereren van leads. “Het feit dat je van 8.000 naar 70.000 deelnemers bent gegaan, betekent niet dat 70.000 mensen je product zullen kopen,” legt hij uit. “Maar als er geen significant financieel risico is, heb je nu wel eyeballs op je content.” Om aan te sluiten bij de kijkvoorkeuren van het online publiek, stelt Dupont voor om de gebruikerservaring zo eenvoudig mogelijk te houden door een beperkte selectie van korte, toegankelijke content aan te bieden.
Als het gaat om evenementactiviteiten op het terrein, raadt Dupont aan om veel meer gespecialiseerde sessietopics aan te bieden – met inhoud die aan trainingsmateriaal grenst. Organisatoren moeten ervan uitgaan dat fysieke bezoekers hun onderzoek naar het merk al hebben gedaan en op zoek zijn naar een diepgaander gesprek.
Hoewel Dupont het ermee eens is dat evenementplanners bij het ontwerp van hun virtuele evenementen rekening moeten houden met de verwachting dat de betrokkenheid van de deelnemers laag is, heeft hij een andere kijk op wat dat betekent voor het ontwerp van evenementen.
Dupont gelooft dat virtuele betrokkenheid moet worden gestructureerd rond wat hij ‘micro commitments‘ noemt. Hij geeft het voorbeeld van een enquête die via e-mail wordt bezorgd – als aanwezigen kunnen reageren door te klikken op een interactieve cijferschaal in de e-mail zelf, zullen de responspercentages omhoog springen. “Je mag van de bezoeker maar één klik verwachten,” zegt hij.
Als de ervaring van de virtuele bezoeker zo wrijvingsloos mogelijk moet zijn, betekent dat dan dat de inhoud ook anders moet zijn? Dupont denkt van niet. In plaats daarvan denkt hij dat virtuele deelnemers zullen functioneren als een focusgroep voor fysieke evenementen, die over het algemeen een veel hoger investeringsniveau met zich meebrengen. Er is meer speelruimte om met virtuele deelnemers de proef op de som te nemen, en de virtuele omgeving kan bij uitstek geschikt zijn voor dit soort marktonderzoek. Virtuele evenementen kunnen het bijvoorbeeld gemakkelijker maken voor deelnemers om af te haken, maar dat maakt hen des te waardevoller in termen van het identificeren van de meest boeiende inhoud. Bovendien kunnen al hun acties worden gevolgd via data-analyse. Organisatoren kunnen niet alleen vaststellen welke sessies het populairst waren, maar ook welke segmenten van de sessie de hoogste betrokkenheid hadden. Hebben de deelnemers het scherm verlaten? Hebben ze daarentegen gereageerd op een poll of een opmerking gemaakt in het chatgedeelte? Een virtueel platform kan u al deze informatie geven.
Volgens Dupont helpen deze meetgegevens organisatoren van evenementen niet alleen om te bepalen welke content ze op een fysiek evenement moeten opnemen, maar ook wie ze moeten uitnodigen. Alleen de meest gekwalificeerde leads en de meest boeiende sprekers zullen worden doorgestuurd.
Hoe zit het met betrokkenheid het hele jaar door?
Dupont is van mening dat de virtuele en fysieke evenementen van een evenementorganisator allemaal moeten bijdragen aan een voortdurende merkbetrokkenheidsstrategie. Het gaat minder om de duur van een evenement, maar meer om het vasthouden van de aandacht van het publiek het hele jaar door via een reeks verschillende contactmomenten.
“Maak van uw evenement een contentmachine“, dringt Dupont aan. Hij gelooft dat fysieke evenementen ook een middel kunnen zijn om content te creëren, maar dat virtuele formats via de analytics organisatoren zullen helpen om te bepalen welke clips in highlight reels moeten worden opgenomen.
Ook de inhoud van fysieke evenementen zal uiteindelijk een online publiek bereiken, dat op zijn beurt een vergelijkbare vorm van geautomatiseerde curatie zal faciliteren.
Wie herhaaldelijk aanwezig is, zal ook in één oogopslag zijn kijkgeschiedenis kunnen zien, met de extra optie om aanbevelingen te integreren op basis van zijn gedrag in het verleden. Het platform zal dan fungeren als een de facto contentbibliotheek.
Virtuele platformen kunnen uiteindelijk een soortgelijke rol gaan spelen als beurzen, waar merken zij aan zij strijden om de aandacht van het publiek. In dit model zouden platformen content kunnen aanbevelen van verschillende merken op basis van hun bezoek- en engagementgeschiedenis. Voorlopig is de content van evenementen nog steeds ondergebracht in merk gebonden evenementenruimtes. “We willen een ervaring creëren die gericht is op een specifiek merk,” legt Dupont uit.
Hoe zit het met hybride evenementen?
Ondanks alle buzz rond hybride evenementen, zullen ze misschien niet zo populair zijn als sommigen aanvankelijk voorspelden. Volgens Dupont hebben de meeste van zijn klanten en respondenten aangegeven om hetzij fysiek, hetzij virtueel, hetzij hybride te organiseren, waarbij Dupont benadrukt dat de formats onafhankelijk van elkaar kunnen worden ingezet.
“Forceer het buzzword niet in je planning. Hybride evenementen kunnen werken, maar een combinatie van alleen fysieke evenementen en alleen virtuele evenementen kan ook werken. Je moet het format aanbieden dat het beste past bij de categorie bezoekers die je wilt bereiken.“
– Diego Dupont, CVO, Fairtual Technologies
Uiteindelijk zijn zowel techproviders als evenementorganisatoren nog in een experimenteel stadium. Er zijn geen goede of foute antwoorden, en het veld is rijp voor innovatie.
Conclusie
Virtuele en fysieke evenementen kunnen even goed functioneren als parallelle werelden. Uiteindelijk zullen verschillende benaderingen van evenementformats leiden tot meer gegevens voor het nemen van geïnformeerde beslissingen in de toekomst. En er is geen reden om aan te nemen dat verschillende denkrichtingen uiteindelijk niet kunnen worden gecombineerd tot de meest complete best practices die mogelijk zijn.