Nicht alle Veranstaltungen sind gleich – eine Tatsache, die durch neue Entscheidungen darüber, welches Format sich am besten für die Ziele einer bestimmten Veranstaltung eignet, noch verstärkt wird. Um jedoch den besten Ansatz zu finden, müssen Sie genau wissen, was jedes Format zu bieten hat.
Physische Veranstaltungen werden immer den Reiz eines persönlicheren Umfelds für Networking haben, ganz zu schweigen von der größeren Wahrscheinlichkeit multisensorischer Erfahrungen. Sie sind aber auch mit größeren Investitionen und Verpflichtungen für alle Beteiligten verbunden. Außerdem haben virtuelle Formate ihre eigenen Vorteile. Sie haben das Potenzial, ein größeres Publikum zu erreichen, und erfordern aus Sicht des Teilnehmers oder Besuchers ein viel geringeres Maß an Engagement. Für jemanden, der die Kosten für eine persönliche Teilnahme nicht auf sich nehmen möchte, kann eine virtuelle Teilnahme eine willkommene Alternative sein.
Einige argumentieren, dass virtuelle Veranstaltungen besser für kurze Laufzeiten und Top-of-Funnel-Engagement geeignet sind, während längere Laufzeiten und Bottom-of-the-Funnel-Lead-Generierung für physische Veranstaltungen reserviert sind.
Allerdings sind nicht alle der Meinung, dass dieser klare Rahmen wirklich die Präferenzen der Teilnehmer oder Besucher widerspiegelt. Einige sehen das Potenzial virtueller Veranstaltungen als perfektes Testfeld für alle Arten von Inhalten, die dazu beitragen können, die Richtung der physischen Agenden zu bestimmen.
Physische Veranstaltungen müssen – gerade jetzt – einen höheren Wert bieten
Für Diego Dupont, CVO des in Brügge ansässigen Unternehmens Fairtual Technologies, ist das höhere Maß an Engagement, das physische Veranstaltungen erfordern, genau das, was sie für das Inbound-Marketing so wertvoll macht: Nur diejenigen, die bereits viel in die Marke investiert haben, werden teilnehmen. Ebenso besteht die implizite Erwartung, dass das physische Ereignis eine hochwertige persönliche Erfahrung bietet. Die Organisatoren physischer Veranstaltungen müssen zeigen, dass sie den roten Teppich ausrollen, um neue Kunden anzuziehen und bestehende Beziehungen zu pflegen.
„Ich bin davon überzeugt, dass kürzere physische Veranstaltungen nach wie vor attraktiv sind, aber nicht, dass die bestehenden Kunden sie den virtuellen Alternativen vorziehen werden. Da sowohl für den Besucher als auch für den Organisator mehr auf dem Spiel steht, müssen physische Veranstaltungen das bestmögliche Erlebnis bieten. Die Organisatoren sollten nicht davon ausgehen, dass die Besucher automatisch physische Veranstaltungen bevorzugen, nur weil sie mehr Kontakt haben“.
Virtuell als Markterweiterung vs. virtuell als Marktforschung
Die andere Seite der Medaille ist, dass einige virtuelle Veranstaltungen weniger Engagement von den Teilnehmern verlangen. Sie sind oft zu wesentlich geringeren Kosten – manchmal sogar kostenlos – zugänglich, und die Teilnehmer können jederzeit aussteigen, wenn sie das Interesse verlieren.
Einerseits verspricht dies, neue Zielgruppen anzuziehen, die bereit sind, ein Engagement mit geringem Einsatz zu wagen. Doch wie wird sich dieses unterschiedliche Engagement auf den Inhalt der Veranstaltungen auswirken?
Dupont ist der Meinung, dass virtuelle Veranstaltungen ihre Botschaft so breit wie möglich halten sollten. Marken haben das Potenzial, ein viel größeres Publikum zu erreichen, aber ihr Schwerpunkt sollte eher auf einer großen Markenbekanntheit als auf spezialisierten Inhalten liegen. Die Organisatoren von Veranstaltungen müssen das Potenzial für die Lead-Generierung realistisch einschätzen. „Die Tatsache, dass Sie von 8.000 auf 70.000 Teilnehmer gestiegen sind, bedeutet nicht, dass 70.000 Menschen Ihr Produkt kaufen werden“, erklärt er. „Aber wenn kein großes finanzielles Risiko besteht, haben Sie jetzt ein Auge auf Ihre Inhalte geworfen.“ Um den Sehgewohnheiten des Online-Publikums gerecht zu werden, schlägt Dupont vor, das Nutzererlebnis so einfach wie möglich zu halten, indem eine begrenzte Auswahl an kurzen, zugänglichen Inhalten angeboten wird.
Für Veranstaltungen vor Ort empfiehlt Dupont, viel speziellere Themen anzubieten – mit Inhalten, die an Schulungsmaterial erinnern. Die Organisatoren sollten davon ausgehen, dass sich die Besucher bereits über die Marke informiert haben und ein ausführlicheres Gespräch suchen.
Dupont stimmt zwar zu, dass Veranstaltungsplaner bei der Gestaltung ihrer virtuellen Veranstaltungen die Erwartung eines geringen Engagements der Teilnehmer berücksichtigen sollten, aber er hat eine andere Auffassung darüber, was das für das Veranstaltungsdesign bedeutet.
Dupont ist der Ansicht, dass das virtuelle Engagement auf das ausgerichtet sein sollte, was er Er nennt dies „Mikro-Engagement“. Er nennt das Beispiel einer Umfrage, die per E-Mail verschickt wird – wenn die Teilnehmer durch Anklicken einer interaktiven Zahlenskala in der E-Mail selbst antworten können, steigen die Antwortraten sprunghaft an. „Sie können nur einen Klick vom Besucher erwarten“, sagt er.
Wenn die Erfahrung des virtuellen Besuchers so reibungslos wie möglich sein sollte, bedeutet das dann, dass auch der Inhalt anders sein sollte? Dupont sieht das nicht so. Stattdessen glaubt er, dass virtuelle Teilnehmer als Fokusgruppe für physische Veranstaltungen fungieren werden, die im Allgemeinen ein viel höheres Investitionsniveau erfordern. Es gibt mehr Möglichkeiten, virtuelle Teilnehmer auf die Probe zu stellen, und die virtuelle Umgebung kann für diese Art der Marktforschung ideal geeignet sein. Virtuelle Veranstaltungen zum Beispiel machen es den Teilnehmern leichter, auszusteigen, aber das macht sie umso wertvoller, wenn es darum geht, die interessantesten Inhalte zu ermitteln. Außerdem können alle ihre Aktionen durch Datenanalyse überwacht werden. Die Organisatoren können nicht nur feststellen, welche Sitzungen am beliebtesten waren, sondern auch, welche Sitzungsabschnitte die höchste Beteiligung aufwiesen. Haben die Teilnehmer den Bildschirm verlassen? Andererseits, haben sie auf eine Umfrage geantwortet oder einen Kommentar im Chat abgegeben? Eine virtuelle Plattform kann Ihnen all diese Informationen liefern.
Laut Dupont helfen diese Metriken den Veranstaltern nicht nur bei der Entscheidung, welche Inhalte auf einer physischen Veranstaltung angeboten werden sollen, sondern auch, wer eingeladen werden soll. Nur die qualifiziertesten Leads und die interessantesten Redner werden weitergeleitet.
Wie sieht es mit ganzjährigem Engagement aus?
Dupont ist der Ansicht, dass die virtuellen und physischen Veranstaltungen eines Veranstalters alle zu einer kontinuierlichen Strategie der Markenbindung beitragen sollten. Es geht weniger um die Dauer eines Ereignisses als vielmehr darum, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit über das ganze Jahr hinweg durch eine Reihe verschiedener Kontaktmomente zu erhalten.
„Verwandeln Sie Ihre Veranstaltung in eine Content-Maschine“, so Dupont. Er ist der Meinung, dass auch physische Veranstaltungen ein Mittel zur Erstellung von Inhalten sein können, dass aber virtuelle Formate mit Hilfe von Analysen den Veranstaltern helfen werden, zu entscheiden, welche Clips in Highlight Reels aufgenommen werden sollen.
Die Inhalte von physischen Veranstaltungen werden schließlich auch ein Online-Publikum erreichen, was wiederum eine ähnliche Form der automatisierten Kuratierung ermöglichen wird.
Wiederholungsbesucher können außerdem ihre Sehgewohnheiten auf einen Blick sehen und haben zusätzlich die Möglichkeit, Empfehlungen auf der Grundlage ihres bisherigen Verhaltens zu integrieren. Die Plattform wird dann de facto als Inhaltsbibliothek fungieren.
Virtuelle Plattformen könnten irgendwann eine ähnliche Rolle spielen wie Messen, auf denen Marken Seite an Seite um die Aufmerksamkeit des Publikums konkurrieren. In diesem Modell könnten die Plattformen Inhalte verschiedener Marken auf der Grundlage ihrer Besuchs- und Engagementhistorie empfehlen. Im Moment sind die Veranstaltungsinhalte noch in gebrandeten Veranstaltungsräumen untergebracht. „Wir wollen ein Erlebnis schaffen, das sich auf eine bestimmte Marke konzentriert“, erklärt Dupont.
Was ist mit hybriden Veranstaltungen?
Trotz des großen Interesses an hybriden Veranstaltungen sind diese vielleicht nicht so populär, wie einige ursprünglich vorausgesagt hatten. Nach Angaben von Dupont haben die meisten seiner Kunden und Befragten angegeben, dass sie entweder physisch, virtuell oder hybrid organisieren wollen, wobei Dupont betont, dass die Formate unabhängig voneinander genutzt werden können.
„Zwingen Sie das Schlagwort nicht in Ihre Planung. Hybride Veranstaltungen können funktionieren, aber auch eine Kombination aus rein physischen und rein virtuellen Veranstaltungen kann funktionieren. Sie müssen das Format anbieten, das am besten zu der Kategorie von Besuchern passt, die Sie erreichen wollen.„
– Diego Dupont, CVO, Fairtual Technologies
Letztlich befinden sich sowohl die Technologieanbieter als auch die Veranstaltungsorganisatoren noch in einem experimentellen Stadium. Es gibt keine richtigen oder falschen Antworten, und das Feld ist reif für Innovationen.
Schlussfolgerung
Virtuelle und physische Ereignisse können ebenso gut als Parallelwelten funktionieren. Letztlich werden unterschiedliche Ansätze für Veranstaltungsformate dazu führen, dass in Zukunft mehr Daten für fundierte Entscheidungen zur Verfügung stehen. Und es gibt keinen Grund zu der Annahme, dass verschiedene Denkansätze nicht irgendwann zu möglichst umfassenden Best Practices kombiniert werden können.