Choisir le bon format pour votre événement

Tous les événements ne sont pas créés égaux - une réalité exacerbée par les nouvelles décisions concernant le format le mieux adapté aux objectifs d'un événement particulier. Mais pour déterminer la meilleure approche, il faut une compréhension nuancée de ce que chaque format a à offrir.

Les événements physiques auront toujours l'attrait d'un environnement plus personnel pour le réseautage, sans parler de la plus grande possibilité d'expériences multisensorielles. Mais elles s'accompagnent également d'un investissement et d'un engagement plus importants pour toutes les parties concernées. En outre, les formats virtuels ont leurs propres avantages. Ils ont le potentiel de toucher un public plus large et, du point de vue du participant ou du visiteur, ils nécessitent un niveau d'implication beaucoup plus faible. Pour ceux qui ne veulent pas faire les frais d'une participation en personne, le virtuel peut être une alternative bienvenue.

Certains affirment que les événements virtuels sont mieux adaptés aux courtes durées et à l'engagement au sommet de l'entonnoir, tandis que les durées plus longues et la génération de pistes au bas de l'entonnoir sont réservées aux événements physiques.

Cependant, tout le monde ne s'accorde pas à dire que ce cadre clair reflète réellement les préférences des participants ou des visiteurs. Certains considèrent le potentiel des événements virtuels comme un terrain d'essai idéal pour toutes sortes de contenus qui peuvent contribuer à façonner l'orientation des calendriers physiques.

Les événements physiques doivent - surtout aujourd'hui - offrir une plus grande valeur ajoutée.

Pour Diego Dupont, CVO de Fairtual Technologies, basé à Bruges, le niveau d'engagement plus élevé requis par les événements physiques est exactement ce qui les rend précieux pour le marketing entrant : seules les personnes qui ont déjà beaucoup investi dans la marque seront présentes. De même, il y aura une attente implicite que l'événement physique offre une expérience personnelle de haute qualité. Les organisateurs d'événements physiques doivent montrer qu'ils déroulent le tapis rouge pour attirer de nouveaux clients et entretenir les relations existantes.

"Je suis convaincu que les événements physiques de courte durée sont encore attrayants, mais pas que les clients existants les préféreront aux alternatives virtuelles. Les enjeux étant plus importants pour le visiteur et l'organisateur, les événements physiques doivent offrir la meilleure expérience possible. Les organisateurs ne doivent pas supposer que les visiteurs préféreront automatiquement les événements physiques simplement parce qu'ils ont plus de contact."

Le virtuel comme expansion de marché vs. le virtuel comme étude de marché

Le revers de la médaille est que certains événements virtuels exigent moins d'engagement de la part des participants. Ils sont souvent accessibles à un coût bien moindre - parfois même gratuitement - et les participants peuvent abandonner à tout moment s'ils commencent à se désintéresser.

D'une part, cela permet d'attirer de nouveaux publics qui pourraient être prêts à essayer un engagement à faible enjeu. Mais comment ce niveau d'engagement différent affectera-t-il le contenu des événements ?

M. Dupont estime que les événements virtuels doivent conserver leur message aussi largement applicable que possible. Les marques ont la possibilité de toucher un public beaucoup plus large, mais elles doivent se concentrer sur la notoriété de la marque plutôt que sur un contenu spécialisé. Les organisateurs d'événements doivent être réalistes quant au potentiel de génération de prospects. "Ce n'estpas parce que vous êtes passé de 8 000 à 70 000 participants que 70 000 personnes vont acheter votre produit",explique-t-il."Mais s'il n'y a pas de risque financier important, vous avez maintenant des yeux sur votre contenu."Pour répondre aux préférences des internautes, M. Dupont suggère de simplifier au maximum l'expérience utilisateur en proposant une sélection limitée de contenus courts et accessibles.

En ce qui concerne les activités sur place, M. Dupont recommande de proposer des sujets de session beaucoup plus spécialisés - avec un contenu qui se rapproche du matériel de formation. Les organisateurs doivent partir du principe que les visiteurs physiques ont déjà fait leurs recherches sur la marque et qu'ils recherchent une conversation plus approfondie.

Si M. Dupont admet que les organisateurs d'événements doivent tenir compte de l'éventualité d'un faible engagement des participants lorsqu'ils conçoivent leurs événements virtuels, il a une vision différente de ce que cela signifie pour la conception des événements.

M. Dupont estime que l'engagement virtuel doit être structuré autour de ce qu'il appelle des "micro-engagements". Il donne l'exemple d'une enquête diffusée par courrier électronique : si les participants peuvent répondre en cliquant sur une échelle de chiffres interactive dans le courrier électronique lui-même, le taux de réponse augmentera."Vous ne devez attendre qu'un seul clic de la part du participant",dit-il.

Si l'expérience du visiteur virtuel doit être aussi fluide que possible, cela signifie-t-il que le contenu doit également être différent ? Dupont ne le pense pas. Il pense plutôt que les participants virtuels serviront de groupe de réflexion pour les événements physiques, qui impliquent généralement un niveau d'investissement beaucoup plus élevé. Les participants virtuels ont plus de latitude pour mettre les choses à l'épreuve, et l'environnement virtuel peut être parfaitement adapté à ce type d'étude de marché. Par exemple, les événements virtuels peuvent faciliter l'abandon des participants, mais cela les rend d'autant plus précieux pour identifier le contenu le plus intéressant. En outre, toutes leurs actions peuvent être suivies grâce à l'analyse des données. Les organisateurs peuvent identifier non seulement les sessions les plus populaires, mais aussi les segments de la session qui ont suscité le plus d'engagement. Les participants ont-ils quitté l'écran ? En revanche, ont-ils répondu à un sondage ou fait un commentaire dans la section "chat" ? Une plateforme virtuelle peut vous donner toutes ces informations.

Selon M. Dupont, ces mesures aident les organisateurs d'événements à déterminer non seulement le contenu à inclure dans un événement physique, mais aussi les personnes à inviter. Seules les pistes les plus qualifiées et les intervenants les plus intéressants seront transmis.

Qu'en est-il de l'engagement tout au long de l'année ?

M. Dupont estime que les événements virtuels et physiques d'un organisateur d'événements doivent tous contribuer à une stratégie permanente d'engagement de la marque. Il s'agit moins de la durée d'un événement que de la capacité à retenir l'attention du public tout au long de l'année grâce à une série de points de contact différents.

"Transformez votre événement en une machine à contenu", conseille M. Dupont. Il pense que les événements physiques peuvent également être un moyen de créer du contenu, mais que les formats virtuels, grâce à l'analyse, aideront les organisateurs à déterminer les séquences à inclure dans les "highlights".

Le contenu des événements physiques finira également par atteindre un public en ligne, ce qui facilitera une forme similaire de curation automatisée.

Ceux qui s'y rendent régulièrement pourront également voir leur historique de visionnage d'un seul coup d'œil, avec la possibilité supplémentaire d'intégrer des recommandations basées sur leur comportement passé. La plateforme fera alors office de bibliothèque de contenu de facto.

Les plateformes virtuelles pourraient à terme jouer un rôle similaire à celui des salons professionnels, où les marques se disputent côte à côte l'attention du public. Dans ce modèle, les plateformes pourraient recommander le contenu de différentes marques en fonction de leur historique de visites et d'engagement. Pour l'instant, le contenu des événements est toujours hébergé dans des espaces événementiels de marque."Nous voulons créer une expérience qui soit axée sur une marque spécifique", explique M. Dupont. 

Qu'en est-il des événements hybrides ?

Malgré tout l'engouement suscité par les événements hybrides, ils pourraient ne pas être aussi populaires que certains l'avaient initialement prévu. Selon Dupont, la plupart de ses clients et des personnes interrogées ont indiqué qu'ils souhaitaient organiser des événements physiques, virtuels ou hybrides, Dupont soulignant que ces formats peuvent être utilisés indépendamment les uns des autres.

"Ne forcez pas le mot à la mode dans votre planification. Les événements hybrides peuvent fonctionner, mais une combinaison d'événements purement physiques et d'événements purement virtuels peut également fonctionner. Vous devez proposer le format qui convient le mieux à la catégorie de visiteurs que vous souhaitez atteindre.

- Diego Dupont, CVO, Fairtual Technologies

En définitive, les fournisseurs de technologies et les organisateurs d'événements en sont encore au stade expérimental. Il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses, et le domaine est propice à l'innovation.

Conclusion

Les événements virtuels et physiques peuvent tout aussi bien fonctionner comme des mondes parallèles. En définitive, les différentes approches des formats d'événements permettront d'obtenir davantage de données pour prendre des décisions éclairées à l'avenir. Et il n'y a aucune raison de croire que les différentes écoles de pensée ne pourront pas, à terme, être combinées pour former les meilleures pratiques les plus complètes possibles.