Auswahl des richtigen Formats für Ihre Veranstaltung

Nicht alle Veranstaltungen sind gleich - eine Realität, die durch neue Entscheidungen darüber, welches Format am besten für die Ziele einer bestimmten Veranstaltung geeignet ist, noch verschärft wird. Aber um den besten Ansatz zu bestimmen, ist ein nuanciertes Verständnis dessen erforderlich, was jedes Format zu bieten hat.

Physische Veranstaltungen werden immer den Reiz einer persönlicheren Umgebung für das Networking haben, ganz zu schweigen von der größeren Möglichkeit für multisensorische Erfahrungen. Sie bringen aber auch mehr Investitionen und Engagement für alle Beteiligten mit sich. Außerdem haben virtuelle Formate ihre eigenen Vorteile. Sie haben das Potenzial, ein größeres Publikum zu erreichen, und erfordern aus Sicht des Teilnehmers oder Besuchers ein viel geringeres Maß an Engagement. Für jemanden, der die Kosten für eine persönliche Teilnahme nicht auf sich nehmen möchte, kann eine virtuelle Teilnahme eine willkommene Alternative sein.

Einige argumentieren, dass virtuelle Events besser für kurze Laufzeiten und Top-of-Funnel-Engagement geeignet sind, während längere Laufzeiten und Bottom-of-the-Funnel-Lead-Generierung für physische Events reserviert sind.

Allerdings sind sich nicht alle einig, dass dieser klare Rahmen wirklich die Vorlieben der Teilnehmer oder Besucher widerspiegelt. Einige sehen das Potenzial virtueller Veranstaltungen als perfektes Testfeld für alle Arten von Inhalten, die dazu beitragen können, die Richtung der physischen Kalender zu bestimmen.

Physische Veranstaltungen müssen - gerade jetzt - einen höheren Wert bieten

Für Diego Dupont, CVO des in Brügge ansässigen Unternehmens Fairtual Technologies, ist das höhere Maß an Engagement, das physische Veranstaltungen erfordern, genau das, was sie für das Inbound-Marketing wertvoll macht: Nur diejenigen, die bereits viel in die Marke investiert haben, werden teilnehmen. In ähnlicher Weise besteht die implizite Erwartung, dass das physische Ereignis eine hochwertige persönliche Erfahrung bietet. Veranstalter von physischen Events müssen zeigen, dass sie den roten Teppich ausrollen, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Beziehungen zu pflegen.

"Ich bin überzeugt, dass kürzere physische Veranstaltungen immer noch attraktiv sind, aber nicht, dass bestehende Kunden diese den virtuellen Alternativen vorziehen werden. Da sowohl für den Besucher als auch für den Organisator mehr auf dem Spiel steht, müssen physische Veranstaltungen das bestmögliche Erlebnis bieten. Die Veranstalter sollten nicht davon ausgehen, dass die Besucher automatisch physische Veranstaltungen bevorzugen, nur weil sie mehr Kontakt haben."

Virtuell als Markterweiterung vs. virtuell als Marktforschung

Die andere Seite der Medaille ist, dass einige virtuelle Veranstaltungen weniger Engagement von den Teilnehmern erfordern. Sie sind oft zu viel geringeren Kosten zugänglich - manchmal sogar kostenlos - und die Teilnehmer können jederzeit aussteigen, wenn sie anfangen, das Interesse zu verlieren.

Einerseits birgt dies das Versprechen, neues Publikum anzuziehen, das bereit sein könnte, ein Engagement mit geringem Einsatz zu versuchen. Aber wie wirkt sich dieses unterschiedliche Maß an Engagement auf die Inhalte von Veranstaltungen aus?

Dupont ist der Meinung, dass virtuelle Veranstaltungen ihre Botschaft so breit gefächert wie möglich halten sollten. Marken haben das Potenzial, ein viel größeres Publikum zu erreichen, aber ihr Fokus sollte eher auf einer großen Markenbekanntheit als auf spezialisierten Inhalten liegen. Event-Organisatoren müssen das Potenzial zur Lead-Generierung realistisch einschätzen. "Nurweil Sie von 8.000 auf 70.000 Teilnehmer gestiegen sind, heißt das nicht, dass 70.000 Leute Ihr Produkt kaufen werden", erklärt er. "Aber wenn es kein signifikantes finanzielles Risiko gibt, haben Sie jetzt Augäpfel auf Ihrem Inhalt."Um den Sehgewohnheiten des Online-Publikums gerecht zu werden, empfiehlt Dupont, das Benutzererlebnis so einfach wie möglich zu halten, indem eine begrenzte Auswahl an kurzen, zugänglichen Inhalten angeboten wird.

Dupont empfiehlt, bei Vor-Ort-Veranstaltungen viel mehr spezialisierte Session-Themen anzubieten - mit Inhalten, die an Schulungsmaterial grenzen. Die Veranstalter sollten davon ausgehen, dass die physischen Besucher bereits über die Marke recherchiert haben und ein tiefergehendes Gespräch suchen.

Während Dupont zustimmt, dass Eventplaner die Erwartung einer geringen Teilnehmerbeteiligung bei der Gestaltung ihrer virtuellen Events berücksichtigen sollten, hat er eine andere Auffassung darüber, was das für das Eventdesign bedeutet.

Dupont ist der Meinung, dass virtuelles Engagement um das herum strukturiert werden sollte, was er "Mikro-Engagements" nennt. Er nennt das Beispiel einer Umfrage, die per E-Mail zugestellt wird - wenn die Teilnehmer antworten können, indem sie auf eine interaktive Zahlenskala in der E-Mail selbst klicken, werden die Antwortraten sprunghaft ansteigen."Sie sollten nur einen Klick vom Teilnehmer erwarten",sagt er.

Wenn die Erfahrung des virtuellen Besuchers so reibungslos wie möglich sein soll, bedeutet das, dass auch der Inhalt anders sein sollte? Dupont sieht das nicht so. Stattdessen glaubt er, dass virtuelle Teilnehmer als Fokusgruppe für physische Veranstaltungen fungieren werden, die in der Regel ein viel höheres Maß an Investitionen erfordern. Mit virtuellen Teilnehmern hat man mehr Spielraum, um Dinge zu testen, und die virtuelle Umgebung kann für diese Art der Marktforschung ideal geeignet sein. Virtuelle Veranstaltungen können zum Beispiel dazu führen, dass Teilnehmer leichter aussteigen, aber das macht sie umso wertvoller, wenn es darum geht, die interessantesten Inhalte zu identifizieren. Darüber hinaus können alle ihre Aktionen durch Datenanalyse verfolgt werden. Die Organisatoren können nicht nur feststellen, welche Sitzungen am beliebtesten waren, sondern auch, welche Segmente der Sitzung das höchste Engagement hatten. Haben die Teilnehmer den Bildschirm verlassen? Andererseits: Haben sie auf eine Umfrage geantwortet oder einen Kommentar im Chat-Bereich abgegeben? Eine virtuelle Plattform kann Ihnen all diese Informationen liefern.

Laut Dupont helfen diese Metriken Event-Organisatoren nicht nur bei der Entscheidung, welche Inhalte bei einem physischen Event angeboten werden sollen, sondern auch, wen sie einladen. Nur die qualifiziertesten Leads und die engagiertesten Redner werden weitergeleitet.

Wie sieht es mit ganzjährigem Engagement aus?

Dupont ist der Meinung, dass die virtuellen und physischen Veranstaltungen eines Veranstalters alle zu einer kontinuierlichen Strategie der Markenbindung beitragen sollten. Es geht weniger um die Dauer einer Veranstaltung, sondern vielmehr darum, die Aufmerksamkeit des Publikums über das ganze Jahr hinweg durch eine Reihe von verschiedenen Berührungspunkten zu halten.

"Machen Sie Ihre Veranstaltung zu einer Content-Maschine", rät Dupont. Er glaubt, dass auch physische Veranstaltungen ein Mittel zur Erstellung von Inhalten sein können, dass aber virtuelle Formate durch Analysen den Veranstaltern helfen werden, zu entscheiden, welche Clips in Highlight Reels aufgenommen werden sollen.

Inhalte von physischen Veranstaltungen werden irgendwann auch ein Online-Publikum erreichen, was wiederum eine ähnliche Form der automatisierten Kuration ermöglicht.

Diejenigen, die wiederholt teilnehmen, werden auch in der Lage sein, ihre Betrachtungshistorie auf einen Blick zu sehen, mit der zusätzlichen Option, Empfehlungen basierend auf ihrem vergangenen Verhalten zu integrieren. Die Plattform fungiert dann de facto als Content-Bibliothek.

Virtuelle Plattformen könnten irgendwann eine ähnliche Rolle wie Messen spielen, auf denen Marken Seite an Seite um die Aufmerksamkeit des Publikums konkurrieren. In diesem Modell könnten Plattformen Inhalte von verschiedenen Marken basierend auf der Besuchs- und Engagement-Historie empfehlen. Im Moment sind die Event-Inhalte noch in gebrandeten Event-Räumen untergebracht."Wir wollen ein Erlebnis schaffen, das auf eine bestimmte Marke ausgerichtet ist", erklärt Dupont. 

Was ist mit hybriden Veranstaltungen?

Trotz des ganzen Trubels um hybride Veranstaltungen sind sie vielleicht nicht so beliebt, wie manche anfangs vorausgesagt haben. Laut Dupont haben die meisten seiner Kunden und Befragten angegeben, dass sie entweder physische, virtuelle oder hybride Veranstaltungen durchführen wollen, wobei Dupont betont, dass die Formate unabhängig voneinander eingesetzt werden können.

"Zwingen Siedas Schlagwort nicht in Ihre Planung. Hybride Veranstaltungen können funktionieren, aber auch eine Kombination aus nur physischen Veranstaltungen und nur virtuellen Veranstaltungen kann funktionieren. Sie müssen das Format anbieten, das am besten zu der Kategorie von Besuchern passt, die Sie erreichen wollen.

- Diego Dupont, CVO, Fairtual Technologies

Letztlich befinden sich sowohl Tech-Anbieter als auch Event-Veranstalter noch in einem experimentellen Stadium. Es gibt keine richtigen oder falschen Antworten, und das Feld ist reif für Innovationen.

Fazit

Virtuelle und physische Ereignisse können ebenso gut als Parallelwelten funktionieren. Letztendlich werden unterschiedliche Ansätze für Veranstaltungsformate zu mehr Daten führen, um in Zukunft fundierte Entscheidungen zu treffen. Und es gibt keinen Grund zu glauben, dass verschiedene Denkansätze nicht irgendwann zu möglichst umfassenden Best Practices kombiniert werden können.